- Ты кто?

- Я копирайтер. То есть человек, ответственный за поведение и реплики персонажей. На моем счету кампания "Pepsi меняет цвет". Мой лозунг "Время Pepsi-это твое время" был использован другими несколько раз. Ну например. Время "Кремлевской"…

- Что такое классная реклама?

- Какой должна быть реклама, лучше всего сказал один из братьев Марсов. Компанией "Марс" владеют пять человек. Вот один из них, который владеет непосредственно "Сникерсом", как-то пришел в одно из новых рекламных агентств где-то там в Европе, которое выиграло тендер на изготовление рекламы этой конфетки. Так вот он сказал им: "Вы великолепно работаете, ребята, но если ваша реклама хоть раз получит приз на каком-нибудь фестивале, то мы от вас уйдем". Смысл прост.

- То есть навороченная реклама - плохая реклама?

- Бывает реклама, в которой невероятные съемки, невероятный креатив, смешной сюжет. И рекламный ролик превращается в произведение искусства, что категорически противопоказано рекламе, потому что тогда она начинает продавать себя. А значит, перестает быть двигателем торговли.

- Что ты сейчас делаешь, в рекламе?

- В прошлом году я отошел от рекламной деятельности, но скорее всего вернусь. Потому что я, честно говоря, даже скучаю.

- Если сложно сделанная реклама никому не нужна, получается, копирайтер - ремесленник, а не креативщик?

- Одно дело гнать тупой подстрочник, мол, продается машина "Жигули", и все такое. Другое дело какой-нибудь навороченный креатив, такой, что просто страх и ужас. Такой, например, как был у "Стиморола", где черные мальчик и девочка убегают от куклуксклановцев и злобных собак, которые нюхают подушечки и воют. Что это такое, как это можно показывать русскому зрителю, совершенно непонятно. Или когда над пляжем летят три гигантские пачки Wrigley's - весь ужас рекламы сконцентрирован для меня в этом ролике. Не хватает только визга летящих бомб и гула моторов.

- Какая реклама привлекательнее здесь по сравнению с Западом?

- Ну, во-первых, критерий привлекательности рекламы - один. Повышаются или не повышаются продажи товара. А вообще, порой случаются самые невероятные вещи. Известно, например, что чудовищный, казалось бы, ролик "Рексоны" - помнишь, запах пота, б-р-р, в лифте, фраза, от которой коробило полстраны. Да еще это все таким потным голосом. А результат - продажи "Рексоны" возросли в четыре раза. То есть это сработало, и стопудово. Ну а если из моего опыта, то бомбардировочный Wrigley's по всем позициям проигрывал "Стиморолу", пока опять же мы с Андрюшей Мудровым и Лутцем не придумали говорилки "Послушаем, что говорят люди на улице..." с девушкой Авророй в главной роли. И у них все пошло вверх.

- Что наш человек категорически не приемлет в рекламе?

- Ну, на самом деле большинство проколов - на совести представителей сетевых агентств, которые не смогли убедить заказчика не делать той или иной глупости. Ну, например, нельзя по-русски сказать: "Пей легенду". Нельзя и все. Хотя, конечно, это дословный перевод, и у них это канает. Реально адаптация снятого не в России ролика, которая кажется как бы черновой работой, - это очень важная вещь. Один из самых удачных примеров - с тающей шоколадкой на пляже. У них на самом деле был совершенно другой текст, а герой - такой латиносский мачо. Увы, это делали уже после моего ухода.

- Как выглядел бы рейтинг приманок для российского зрителя? Наверное, главное - юмор?

- Ну я бы не так подходил. Как правило, здесь действенна реклама, которая завязана на каких-то словесных зацепках, каламбурах. Если западная реклама, как кажется, а мы часто обсуждали это в агентстве, более визуальна и работает именно по этому ряду, то русскому человеку нужен текст.

- То же самое говорил Алексей Лысенко из "Сам себе режиссер". Без комментариев даже самые смешные сюжеты не катили.

- Именно. У нас даже закадровый смех раздражает. То есть наша публика куда более вербальна.

- А как ты относишься к так называемой модной рекламе, которая, по-моему, может зацепить кого-то только в пределах Садового кольца?

- На этот счет очень хорошо сказал Андрюша Бочаров - один из авторов "О.С.П.-студии", которого я привлекал для двух проектов, - об одной из реклам, не буду называть продукта: "У меня такое ощущение, что всех будущих потребителей этого ролика, который нам сейчас прислали из Америки, можно подкараулить вечером рядом с "Утопией", собрать в один мешок и утопить. И все, в России больше не останется людей, для которых написан этот ролик".

- Если я захочу сделать рекламу, чего мне надо категорически избегать?

- По-моему, чудовищной ошибкой являются так называемые стильные ролики, в которых нет нормальной человеческой зацепки. Все проще. Ведь вся страна повторяет: "Е-мое, что же я сделал", "А при чем здесь пальцы" или, скажем, фразу, которой я горжусь: "Трудно быть маленькой, сладкой конфеткой, всякий норовит тебя попробовать".